اصول بازاریابی

فیلیپ کاتلر بازاریابی را اینگونه تعریف می کند:
«بازاریابی فرایندی اجتماعی- مدیریتی است در جهت ارضاء نیاز و خواسته مشتریان از طریق مبادله»

پیش از شروع آموزش اصول بازاریابی باید به تعریف چند واژه مشخص بپردازیم.
نیاز: هر انسان تعداد محدودی نیاز دارد که از بین نمی رود و ایجاد نمی شود و در همه زمان ها ثابت است. مانند نیاز به غذا، مسکن، جابه جایی و حرکت، تفریح و …
خواسته: شکل برآورده کردن نیاز است که در هر زمان و برای هر کسب و کاری می تواند متفاوت باشد. به عنوان مثال دیزی، پیتزا، چلوکباب و فلافل خواسته هایی هستند که برای پاسخ به نیاز غذا ایجاد شده اند. یا مثلاً برای نیاز به حرکت، اسب و درشکه، اتومبیل، قطار و هواپیما و …

تقاضا: خواسته ای ست که با قدرت خرید از سوی خریدار همراه باشد.
بر این اساس وظیفه بازاریاب ارائه یک راه حل (خواسته) موثر برای پاسخ به نیاز مشتری است. به طوری که مشتری تمایل و قدرت خرید آن را داشته باشد.

اصول بازاریابی
پس از تعریف بازاریابی نگاهی گذرا به سیر تکوین اندیشه های مدیریت بازار در دوره های مختلف از انقلاب صنعتی تا امروز می اندازیم. این که چرا دانستن این سیر تکوینی حائز اهمیت است را در ادامه درخواهیم یافت.

تاریخچه بازاریابی

گرایش تولید: این دوره پس از انقلاب صنعتی رخ داد و با نیمه ماشینی شدن سیستم های سنتی تولید، تلاش تولید کنندگان ذیل این موضوع قرار گرفت که تقاضای موجود را با حداکثر توان پاسخ داده و با کارا ساختن سیستم های تولید سود بیشتری از بازار کسب نمایند. در این مرحله هنوز رقابت بین کسب و کار ها به صورت جدی شکل نگرفته بود

گرایش محصول: پس از آنکه حجم تولید بالا رفت و بازار به سطحی از اشباع نزدیک شد، تولید کنندگان متوجه شدند که دیگر هر محصولی که تولید کنند مورد استقبال قرار نمی گیرد. مصرف کنندگان تنها محصولاتی را خریداری می کنند که کیفیت بهتری نسبت به دیگر رقبا داشته باشد.

گرایش فروش: در نتیجه گرایش محصول، رفته رفته کیفیت همه محصولات بهبود یافت و استاندارد شد، در وضعیتی که همه محصولات به سبب اجرای استاندارد های کیفی صنعتی شبیه هم شده بودند تولیدکنندگان روی فروش محصولات خود متمرکز شدند. آنها برنده رقابت را شرکتی می دیدند که بیشتر تبلیغ کرده و بتواند کانال ها و توزیع کنندگان بیشتری را تحت کنترل خود در آورند. برای پر کردن قفسه های فروشگاه ها و خرید تبلیغات تلوزیونی بیشترین رقابت در این دوره شکل گرفت.

گرایش بازاریابی: این مرحله را با روایت یک داستان مشهور بیان می کنم. یک تولید کننده تله موش پس از مشاهده افت فروش خود به فکر بهبود محصول و ارتقای فروش خود افتاد، پس از تحمل هزینه های بسیار برای بهبود محصول و تبلیغات آن متوجه شد که بر خلاف انتظار، تغییرات هیچ کمکی به مشکل به وجود آمده نکرده بود، علت تنها یک چیز بود، مردم مرگ موش می خریدند.

به وضعیتی که در بالا اشاره شد اصطلاحاً سندروم نزدیک بینی بازاریابی گفته می شود. در این وضعیت تولید کنندگان آنچنان روی بهبود محصول (خواسته) تمرکز می کنند که نیاز مشتری (دفع حیوانات موذی) را از یاد می برند. این، لحظه تولد بازاریابی است. در این مرحله شرکت ها به دنبال مدیریت همه فعالیت های خود با مرکز توجه قرار دادن مشتری و ارزشی که برای او می آفرینند هستند. آنها می دانند که هر محصولی که زیاد تبلیغ می شود الزاماً با استقبال مصرف کنندکان مواجه نخواهد شد. برای کسب موفقیت و سود آوری در دراز مدت باید به نیاز مشتری پاسخ داد و برای او مطلوبیت ایجاد کرد.

گرایش بازاریابی اجتماعی: در آخرین مرحله با افزایش بیش از پیش سطح رقابت، شرکت ها دریافتند که باید تصویری مثبت از خود در ذهن مخاطب خلق کنند. آنها به غیر از مشتریان و سهامداران خود باید برای همه جامعه ای که در آن فعالیت می کنند مفید و موثر واقع شده و مسئولیت اجتماعی بپذیرند، تأسیس مدرسه، دانشگاه، فعالیت های عام المنفعه مانند جنگل کاری و کمک به آسیب دیدگان از حوادث طبیعی مواردی از مسئولیت های اجتماعی است که بنگاه های اقتصادی به طور معمول به آن می پردازند.

اما اهمیت مطالعه این تاریخچه چیست؟ حتماً این جمله را شنیده اید “تاریخ دوباره تکرار می شود” جالب است بدانید که این دوره باید در تمام کسب کار ها طی شوند. کسب و کاری که تقدم و نظم آنها را به هم بزند متحمل خسارت خواهد شد یا به طور کامل از گردونه رقابت حذف می شود. تصور کنید که شرکتی بدون توسعه یک محصول خوب بخواهد هزینه زیادی صرف فروش و تبلیغات کند، یا شرکتی که بدون آنکه بتواند تقاضا را مدیریت کرده و محصول را در حجم کافی عرضه کند توان مالی خود را صرف بهبود محصول یا بازاریابی نماید. بنابراین باید حرکت شرکت ها به شکل منطقی و به دور از شتابزدگی باشد.

فرایند بازاریابی

فرایند بازاریابی از تحقیق بازاریابی آغاز شده و پس از آن باید با توجه به اطالاعات به دست آمده بازار را بخش بندی کرد. سپس یک یاچند بخش مشخص را هدف گرفته و محصول خود را در آن مکان یابی می کنیم. به این فعالیت اصطلاحا STP گفته می شود، که از سر واژه های Segmentation Targeting و Possition تشکیل شده. پس از آن باید آمیخته بازاریابی را تنطیم نماییم، سپس برنامه بازاریابی را پیاده کرده و آن را اجرا می کنیم. در آخرین گام به کنترل اجرا و نتایج آن پرداخته و برای گام بعد آنها را اصلاح می کنیم. در مقاله های بعد به توضیح هر بخش پرداخته و تکنیک های اجرای آن را آموزش خواهیم داد.

فرآیند بازاریابی
0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *